A Internet tem 30 anos, mas o comércio e os serviços de B2B continuam parados no passado. A maioria das empresas ainda não utiliza um software moderno.

Há 20 anos, com muito alarde, empreendedores e capitalistas de risco tentaram colocar muitos mercados B2B online. O plano falhou espetacularmente (consulte a seção final deste artigo para obter mais detalhes sobre esse ponto).

Finalmente, 20 anos depois, muita coisa mudou, e os mercados B2B estão começando a funcionar.

O autor do artigo original James Currier (e eu concordo) vê 6 razões gerais para esta mudança, com as quais concordo:

• As compras online tornaram-se padronizadas para os consumidores. As pessoas esperam a mesma interface ao comprar como um cliente B2B.
• A infraestrutura financeira que não existia antes agora está disponível.
• A escala da Internet é muito maior, o que significa mais oportunidades de liquidez. Havia apenas cerca de 300 milhões de pessoas na Internet durante a primeira onda de mercados B2B.
• Prevalência de dispositivos móveis e IoT. Agora é mais fácil inserir suprimentos e dados no sistema, permitindo inventário, revenda e rastreamento automatizados e muito mais.
• Os empresários estão mais dispostos a operar mercados administrados, assumindo logística e conformidade, transações, serviços de controle de qualidade e construção de confiança online.
• A propriedade de muitas empresas foi transferida para uma geração mais alfabetizada digitalmente.

Assim como nos últimos 15 anos, assistimos a grandes histórias de sucesso nos mercados de consumo, esperamos ver o mesmo nível de sucesso nos mercados B2B nos próximos 10 anos.

Hoje, compartilhamos 24 maneiras de fazer os mercados B2B funcionarem. Os empreendedores que podem executar a construção de seu marketplace B2B usando essas lições estarão em excelente posição para revolucionar os mercados B2B.

1. Crie um novo conjunto de transações

Encontre transações que não ocorrem hoje e permita que elas ocorram. 

A maioria dos empreendedores olha para um mercado e diz: “Como posso digitalizar essa transação e capturar uma porcentagem dela?” Está bem. Mas às vezes é melhor dizer:

“Quem não está ganhando dinheiro nesse mercado?
A quem posso ajudar a lançar negócios neste mercado? “

Se você puder conduzir os “não participantes” de uma renda de $ 0 para uma renda de $ X, e se eles puderem construir seus negócios em torno de seu mercado, eles se tornarão nós leais em seu mercado, ajudando você a crescer com menos resistência.

Isso é cada vez mais importante em nossa experiência na Babel-Team e nas startups associadas. Percebemos que as oportunidades aparecem (ver ferramenta apresentada em Design Navigator: uma ferramenta estratégica para o design de plataformas quando ajudamos a oferta a se hiper-segmentar, aumentando ainda mais a Cauda Longa.

Isso é importante porque outras empresas com receita dentro do status quo resistirão ao crescimento. Elas ficarão preocupados com a possibilidade de, à medida que seu mercado mudar, perder receita, margem de lucro ou uma vantagem que acham que têm hoje. Essa aversão ao risco simplesmente faz parte da natureza humana.

2. Compreenda a psicologia do comprador B2B

No B2B, as mentes dos compradores estão focadas em suas margens. Esse é o cerne do seu negócio. E eles estão bem cientes de que sua taxa de corretagem pode reduzir suas margens.

Eles também se preocupam com a qualidade, certeza e esperança de que a compra lhes proporcionará uma vantagem sobre a concorrência agora e no futuro. Um comprador B2B traz um conjunto de considerações racionais e multifacetadas para fazer transações em seu mercado.

Além disso, uma empresa que compra de você pode se tornar dependente de você para suas margens e, portanto, para seu sustento. Você pode construí-los ou quebrá-los, o que é um grande risco para eles. Assim, você pode ver por que tantas empresas estabelecidas desconfiam dos mercados B2B.

Compare isso com os compradores em mercados B2C que normalmente usam um mercado por conveniência, velocidade e disponibilidade. Eles são muito menos sensíveis à sua comissão e estão mais interessados em encontrar o que procuram e obtê-lo rapidamente. E como um mercado B2C controla apenas uma fração de suas vidas, eles não se importam se compram de seu mercado B2C ou de alguma outra fonte.

3. Torne-se um estudante de estratégias de preços inteligentes

Como os compradores e vendedores B2B são muito mais sensíveis a margens, preços e como se comunicam, eles são essenciais para um mercado B2B de sucesso. Você deve se tornar um estudante de estratégias de preços inteligentes. Você cobra a comissão do comprador, do vendedor ou de ambos? Você define sua comissão com base no preço indicado? Você mostra os preços? 

Uma estratégia tradicional pode não ser a melhor forma de monetizar. Portanto, certifique-se de experimentar com o conhecimento do que foi tentado antes.

4. Encontre a “interrupção da rede”

No B2B, você muitas vezes se depara com a mentalidade “se não está quebrado, não conserte”. As pessoas se adaptaram ao seu fluxo de trabalho / tomada de decisão atual e preferem manter o que sabem e funciona para elas. 

Isso é exacerbado em toda a indústria. 

Pense em um mercado como uma rede de pessoas. Se todos na indústria estiverem fazendo as coisas da mesma forma, parecerá um risco maior tentar algo novo, mesmo que seja por uma questão de maior eficiência.

Os mercados B2B devem procurar criar uma “interrupção da rede” que force as pessoas a sair de seus padrões. Uma interrupção na rede pode ocorrer na forma de uma nova realidade econômica ou de uma tecnologia emergente que mude drasticamente a experiência. Pode ser, por exemplo, uma pandemia … Ou pode surgir de uma situação competitiva, por exemplo, se o seu mercado permitir um nó visível de uma nova maneira que faça com que os outros nós reajam devido à pressão competitiva percebida.

5. Comece pelas bordas

Não tente atacar imediatamente a fortaleza central controlada pelos ganhadores e detentores do mercado. Eles têm grande interesse em preservar o status quo porque geralmente têm mais a perder do que ganhar se o mercado se tornar mais eficiente.

Ao contrário, pode ser uma estratégia melhor começar pelas bordas do mercado e abrir caminho. Concentre-se nos nós periféricos com mais a ganhar com uma nova maneira de fazer as coisas. Essa pode ser a melhor estratégia até que você alcance uma massa crítica em seu mercado e ponha para funcionar seu Network Effect 2-Sided Marketplace.

6. Converse com clientes, construa amizades

Para mercados B2B, o conhecimento contínuo do cliente é essencial. Converse com seus clientes. Não fique olhando apenas para os dados que saem de seu software. Faça amizade com as pessoas. Comunique-se diretamente com elas, em chamadas de vídeo, telefonemas, e-mails, mensagens de texto, e encontre-as para um café da manhã, almoço, jantar, em conferências, casamentos etc.

Construa seu capital social.

Durante vários períodos na evolução de seu mercado B2B, você deve esperar gastar 50% de seu tempo conversando diretamente com seus usuários, fazendo perguntas e recebendo feedback.

7. Evite os mercados excessivamente consolidados

Os mercados online tendem a funcionar melhor quando há um alto grau de fragmentação em ambos os lados do mercado (oferta e demanda). Se houver apenas algumas fontes de oferta ou demanda em uma categoria de mercado B2B, os mercados online não terão muito sucesso.

Isso ocorre porque a fragmentação é um indicador de muita competição, então o efeito de rede 2-Sided Marketplace será bastante poderoso quando a fragmentação for alta: quando a massa crítica de um lado do mercado se juntar ao marketplace, os concorrentes não terão escolha a não ser segui-la.

 

No entanto, a consolidação no mercado significa que jogadores poderosos de ambos os lados serão capazes de alavancar sua participação de mercado para evitar o sucesso de novos participantes. Ou isso ou o mercado dependerá demais dos grandes jogadores e ficará paralisado se um cliente falhar. De qualquer forma, essa situação não é ideal para a criação de um marketplace.

 

8. Seja paciente e implacável ao longo das fases

Lembre-se de que os mercados B2B são “aviões difíceis de pilotar” e levam de 5 a 8 anos para decolar. Portanto, os pilotos, a equipe fundadora, devem basear-se em dados, ser humildes e incansáveis para continuar fazendo aquele avião voar adequadamente.

Seu mercado B2B passará por muitas fases, e o produto deve fazer coisas diferentes em cada uma das diferentes temporadas. Esteja preparado para se adaptar com preços, garantias, concentração de oferta, restrições geográficas, comunicados de imprensa ou sigilo, incentivos especiais a determinados nós para obter o seu compromisso, ferramentas SaaS para bloquear de um lado ou de outro, permitindo a desintermediação e depois interrompê-la, aumento de fintechs etc.

9. Torne-se um corretor/broker

Em muitos mercados B2B, os corretores atuam como intermediários entre compradores e vendedores. Eles oferecem serviços de confiança e consultoria para ambas as partes em uma situação em que as transações são grandes e os compradores geralmente precisam de ajuda para selecionar o fornecimento certo para suas necessidades.

Muitas vezes, combinar oferta e demanda não é suficiente. A descoberta foi a principal função da primeira geração de mercados de “lista”, mas esse modelo não é tão útil para B2B. Uma estratégia é tornar-se um corretor com tecnologia habilitada e, posteriormente, passar para a automação em um ou nos dois lados do mercado.

10. Desenvolva softwares para corretores/brokers

Uma segunda estratégia para lidar com mercados B2B onde os corretores são frequentes é fornecer-lhes o software, dados e acesso à oferta ou demanda, para que possam fazer seu trabalho melhor. Isso transforma os corredores de obstáculos do seu mercado em defensores e seus concorrentes em aliados que ganham junto com você.

11. Ofereça um teste gratuito/subsidiado

Evitar que uma empresa tenha que passar pela política interna de ter que decidir gastar dinheiro, ou abrir mão de um percentual de comissão, pode acelerar seu ciclo de vendas.

Obviamente, oferecer um teste gratuito pode ser perigoso. Você precisa fazer isso da maneira certa. Algumas ideias que vimos funcionar:

Em primeiro lugar, deixe claro qual será o custo real no futuro quando o teste expirar, não apenas com o seu ponto de contato na empresa, mas com todos os outros por trás dele que ficarão chateados se não souberem o que acontecerá quando o período de teste acabar.

Em segundo lugar, crie um “Clube dos Pioneiros” – um grupo de acesso limitado dos primeiros clientes. Isso faz com que se saiba que apenas um número limitado de testes é oferecido para que as pessoas sintam que precisam se apressar antes que alguém ocupe seu lugar. Além disso, o acesso limitado também permite que você explique aos usuários posteriores por que motivo eles não estão recebendo o mesmo tratamento, desde que o Clube dos Pioneiros foi fechado. Você poderá explicar que foi um período de testes limitado.

Oferecer um teste gratuito/subsidiado pode ajudá-lo a lidar com o dilema do ovo e da galinha.

12. Comunique o seu caminho de crescimento com atenção aos detalhes

Lembre-se de que os nós do mercado B2B tendem a ser muito próximos. Todo mundo fala. A densidade da rede é muito alta. Todos se conhecem por meio de conferências comerciais, conselhos e jantares do setor. Você deve assumir que tudo o que disser a uma pessoa no mercado será conhecido por todas as demais. Ficará conhecido como você constrói seu marketplace, portanto, a maneira como você começar e crescer deve ser cuidadosamente escrita e comunicada.

13. Estabeleça confiança com os serviços de KYC (Know Your Customer/ Conheça seu Cliente)

Os mercados B2B devem considerar a possibilidade de realizar verificações de antecedentes em nós de ambos os lados do mercado, para que seja possível estabelecer confiança em sua marca. A confiança é a chave. Nos últimos 6 anos, as empresas de KYC (Know Your Customer) tornaram-se mais acessíveis e facilitam o trabalho

14. Inclua serviços de consulta

Grande parte da maneira como os mercados B2B offline funcionam hoje é incluir informações relevantes e personalizadas nas transações.

Por exemplo, quando eu compro um insumo de um broker, recebo conselhos sobre as diferentes opções de produtos, os regulamentos que podem ser aplicados e conselhos sobre como usá-los da melhor forma, informações que seriam difíceis de encontrar de outra forma e são adaptadas à minha situação específica.

Como mercado, para competir com os brokers (corretores) entrincheirados em uma vertical, você pode precisar oferecer um valor semelhante. O inventário geralmente é apenas parte da equação.

15. Inclua coordenadores

Para criar liquidez em seu mercado, você pode precisar se transformar em um mercado administrado, onde se adiciona um gerente de produto ou coordenador para gerenciar diferentes partes do lado da oferta para criar um produto adequado (que cria liquidez) para o lado da demanda. Isso pode parecer um trabalho “grátis” feito pelo mercado. Na verdade, este é um custo adicional para você, e você deve tratar de obter uma comissão adequada do mercado para cobrir esses custos adicionais.

16. Crie ferramentas de fluxo de trabalho SaaS

Crie ferramentas de fluxo de trabalho para integração em um ou ambos os lados dos mercados, para incentivar o uso repetido em ambos os lados e evitar que as entidades usem vários aplicativos.

Isto é muito importante.

Existem 4 tipos de defesa. 

A defesa do efeito de rede (network effects) que você está tentando alcançar com seu mercado é o grande prêmio, mas a defesa de “incorporação” é o prêmio intermediário, onde você insere sua ferramenta SaaS no fluxo de trabalho de seus nós do lado da demanda ou do lado da oferta. Então, sim, isso exige que você se transforme numa empresa SaaS. Mas isso não significa que você precise cobrar deles uma taxa de assinatura como uma empresa de SaaS faria, porque seu modelo de receita pode ser baseado nas transações de mercado.

Outra maneira de pensar é que você está construindo uma empresa de ferramentas SaaS gratuitas ou quase gratuitas que se monetiza com as transações.

17. Encontrar o “centro em brasa”

Em vez de tentar capturar uma categoria de mercado inteira de uma vez, é mais inteligente focar em um nicho específico. Para começar, segmente o segmento certo de compradores ou vendedores. Encontre as pessoas em sua categoria de mercado que mais precisam da oferta ou demanda que você pode desbloquear para elas. Capture mais de 85% do volume desses melhores nós e expanda a partir daí.

18. Concentre-se no lado mais difícil do mercado

No início da criação de um marketplace, você precisa descobrir se a oferta ou a demanda é mais difícil de atrair e focar todo o seu negócio nisso. Em alguns mercados B2B, se você conseguir atrair a oferta, a demanda aparecerá. Em outros, se você encontrar a demanda, a oferta aparecerá.

Um dos grandes erros que uma empresa pode cometer é dividir prematuramente a empresa em duas equipes, uma responsável pelo crescimento do lado da oferta e a outra do lado da demanda, quando o que realmente importa é fazer crescer apenas um dos lados. Por razões humanas, o restante das pessoas em sua empresa naturalmente tentará apoiar as duas pessoas responsáveis. Ambas as partes desejam dedicar tempo às reuniões da empresa e ser reconhecidas por seu trabalho. E isto é uma enorme distração.

O que você realmente precisa é determinar de que lado está mais difícil e depois colocar toda a empresa desse lado. 

Nos estágios iniciais, o outro lado realmente não importa.

19. Transforme-se em um mercado habilitado para Fintech

À medida que os mercados online foram evoluindo nos últimos 10 anos, houve uma progressão constante em direção à captura de mais e mais transações online.

Adicionar suporte de tecnologia financeira para os participantes do mercado, incluindo seguros, financiamento etc., ajudará a se proteger contra a desintermediação e multilocação (multi tenanting), que é quando um usuário tem mais de um aplicativo que faz o mesmo. As transações B2B habilitadas por serviços financeiros criarão maior retenção e uma experiência mais suave.

20. Torne-se móvel

Uma empresa B2B ainda pode obter uma grande vantagem fazendo algo excelente em dispositivos móveis. 100% dos funcionários de uma empresa usam dispositivos móveis por causa de seus smartphones pessoais, mas a maioria dos mercados B2B fez pouco com os dispositivos móveis.

Existem muitas oportunidades, mas você pode imaginar que mapas, rastreamento em tempo real, ofertas de preços por celular, alertas de disponibilidade, pagamento rápido, mensagens, mensagens de voz em vídeo e outros recursos para dispositivos móveis seriam valiosos para B2B.

Pergunte-se: o que faria um recurso habilitado em dispositivos móveis ganhar destaque?

21. Use notificações para maximizar a transparência

As notificações de rastreamento e entrega já são comuns na entrega de alimentos e no e-commerce. O Uber Eats e a Amazon enviam notificações de quando você pode esperar a chegada de seu pedido, e essa expectativa do consumidor será transferida para o B2B.

As pessoas vão querer saber o status de sua transação. Notificações de entrega em cada etapa do caminho, usando mapas da localização do pedido, ou pelo menos um mapa de em que etapa do processo está a transação, torna o momento da transação transparente para ambas as partes. Isso dará aos clientes a sensação de ter mais controle e visibilidade sobre quando e onde receberão o que estão comprando.

22. Forneça uma etapa tampão

É caro e irritante, mas o serviço completo incluindo o armazenamento fornecido por você mesmo pode ser o que você precisa para expandir sua rede e agregar valor suficiente para não ser desintermediado.

Esta é uma maneira fora do comum de possuir mais transações. Alguns chamam isso de “mercado gerenciado”, onde se garante um certo nível de serviço. Obtém-se mais receita, mas também existem mais custos e riscos.

23. Contrate os melhores vendedores do seu mercado

Ao construir um marketplace, alcançar liquidez é tudo. Ao incorporar à sua equipe os vendedores e ex corretores de melhor desempenho do seu mercado com a promessa de trabalhar com um concorrente moderno e mais rápido (transações mais fáceis, mais rápidas e mais baratas), você pode iniciar sua distribuição. 

Peça-lhes que tragam seus livros de negócios e experiências.

24. Foque-se em novos produtos e novos serviços

Novos produtos ou serviços que não existiam antes costumam ser uma boa maneira de entrar em um mercado, porque as margens são mais altas e o mercado ainda não é eficiente. As novas tecnologias abrem oportunidades inteiramente novas que os operadores tradicionais negligenciam porque estão ocupados se concentrando em seus negócios principais. Ao criar uma nova oferta ou demanda, você pode criar oportunidades de oceano azul.

Por que agora é hora de criar mercados B2B?

Há 20 anos (ano 2000), o otimismo para os mercados B2B era alto e havia um grande fluxo de capital para novas empresas. Esses mercados falharam, criando uma nuvem de decepção e ceticismo que tem perseguido os mercados B2B desde então.

Eles incluíam mercados de compras como FreeMarkets e Vertical Net, Chemdex e Chemconnect em produtos químicos, E-steel e Quadrem em metais. A lista continua. 

Quase nenhum deles ainda está por aí.

Como mencionamos anteriormente, houve alguns motivos pelos quais a primeira onda fracassou. Acreditamos que esses motivos não se aplicam mais e que os mercados B2B criados na década de 2020 se sairão muito melhor.

A hora de começar está relacionada a três fatores críticos: 

• impulso econômico, 
• comportamento do usuário e 
• tecnologias habilitadoras. 

Todos os três são muito mais favoráveis para os mercados B2B online passados 20 anos.

Os fundadores devem superar obstáculos sérios para construir mercados B2B com sucesso.

Para que os fundadores possam navegar com sucesso, há uma oportunidade de construir empresas transformadoras e icônicas neste espaço nos próximos dez anos, levando os maiores mercados mundiais, mercados B2B, a se estabelecerem online, conduzindo-os a uma nova era.

Este artigo foi originalmente escrito por James Currier e foi traduzido pela equipe de Babel-Team e adaptado para o Brasil e América Latina com exemplos de minha experiência profissional.

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