Em um artigo anterior, antecipei o papel de protagonistas que os Agregadores (Aggregators) desempenham em uma economia cada vez mais conectada, onde produtos e serviços para o mercado de massa estão sendo deslocados, conectando produtores talentosos a consumidores de nicho ou de cauda longa. Nesse paradigma econômico, os pequenos players têm muito mais capacidade para entregar um valor excepcional.

Nas cadeias de valor pós-industriais, o papel dos agregadores é fundamental: ser um sistema vivo gerador de oportunidades que melhora continuamente a qualidade na troca de experiências, possibilitando o surgimento de novos nichos, liberando um novo potencial.

Se usarmos os Wardley Maps para traçar a teoria do mercado unificado versus as cadeias evolutivas de valor, poderemos explicar como os agregadores estão aplicando uma série de gameplays estratégicos para transformar as cadeias de valor industriais em sistemas pós-industriais de valor e redes.

Nas cadeias industriais de valor, os mercados são atendidos por organizações que ocultam e controlam os fornecedores por trás de processos de negócios complicados para produzir produtos e serviços replicáveis para os consumidores do mercado de massa.

A plataformização das cadeias de valor refere-se a cinco gameplays estratégicos que, em termos de cadeia de valor, podem ser descritos da seguinte forma:

1. Dos mercados de massa à personalização por interação: os agregadores substituem soluções produzidas em massa (one-size-fits-all) por de sistemas que podem gerar experiências de nicho personalizadas ou de cauda longa. Os agregadores fazem isso trazendo os produtores para o topo da cadeia de valor, tratando-os como participantes-chave no processo de criação de valor, conectando-os aos consumidores para produzir soluções contextualizadas. Em poucas palavras, facilitando a interação e a auto-organização.
2. Padronizar transações: os agregadores criam canais e modos de interação que padronizam as transações recorrentes entre produtores e consumidores, na tentativa de reduzir os custos transacionais.
3. Fornecer SaaS para simplificar um processo de negócios: os agregadores geralmente codificam modelos de negócios complexos em Software as a Service (Software como Serviço) e o tornam acessível e fácil de usar para os pequenos players, resolvendo muitas dores de cabeça típicas para os produtores.
4. Agregando demanda e oferta: juntando demanda e oferta no mesmo lugar, reduz-se a necessidade de publicidade, marketing e distribuição que geram dinâmica de “atração”(pull) (atração do melhor ajuste/fit versus marketing industrial de empurrar (push).
5. Identidade e reputação: ao criar identidades contextuais e ao projetar sistemas de reputação claros, permite-se que surjam melhores players, ajudando o consumidor a navegar para os melhores produtores e mais adequados.

Segundo a terminologia dos Mapas de Wardley, o efeito da aplicação desses recursos produz uma forma peculiar de mudança na forma da cadeia de valor; de C (industrial) a Z (pós-industrial), como pode ser visto nas imagens abaixo.

Os que dominam a nova economia entendem muito bem essa dinâmica, não apenas escolhendo o papel que desempenharão de acordo com as novas regras, mas também desempenhando vários papéis em paralelo. Esses players podem produzir uma poderosa dinâmica de inovação em ciclos contínuos: primeiro, eles permitem que os ecossistemas explorem e criem novas propostas, depois as institucionalizam e comoditizam, preparando o próximo ciclo na escalada da cadeia de valor.

Estrutura em forma de C (C shape) da cadeia de valor industrial e a transformação da plataformização.

Um exemplo clássico dessa economia pode ser visto na Amazon. Com base na realidade de comércio eletrônico de varejo de livros, a Amazon conseguiu se tornar uma “infraestrutura-para-o-consumidor” generalista e um mercado de agregadores que aproveita um conjunto mais amplo de comerciantes, criando um estoque praticamente infinito, expandindo as opções possíveis para o usuário.

Nesse processo, a Amazon continuamente compõe e comoditiza os produtos de mercado oferecidos, lançando permanentemente versões “básicas” da Amazon, ou simplesmente novas marcas, que visam monetizar diretamente as categorias que emergem como best-sellers.

A Amazon usa inerentemente seu ecossistema como um “mecanismo de detecção do futuro” que continuamente come uma parte maior de um bolo ainda maior, destinado a conquistar uma parte ainda maior do mercado.

A Amazon não pensa como um varejista, pensa como o setor de varejo.

Este conteúdo foi criado por Simone Cicero.

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