Este artigo, originalmente escrito por Simone Cícero, enriquecido pelas experiências dos meus projetos de plataforma , tem como objetivo ajudar os adotantes da Metodologia de Design de Plataforma a explorar o potencial do ecossistema, a fim de identificar padrões de oportunidade para aplicar uma estratégia de plataforma. Neste artigo, continuamos esta pesquisa e introduzimos um protótipo de Cartões de Padrões.

O objetivo deste texto será, ainda mais estritamente, na fase de “exploração”: o momento em que um modelador (shapper) de plataforma deseja entender as linhas em que a estratégia de plataforma pode ser desenvolvida.

Imaginamos que os padrões que apresentamos hoje serão usados um pouco como as “cartas” de um jogo: essas “cartas de padrões” são projetadas para gerar considerações que, em nossa experiência e na de nossos mentores do Platform Design Toolkit, são essenciais na fase de abertura, mesmo antes de mapear o ecossistema.

As quatro fases do design da plataforma

O trabalho de um designer de plataforma pode ser dividido em quatro macro fases:

• Exploração: compreensão do contexto, do significado estratégico e da aplicabilidade de uma estratégia de plataforma que impacta, molda e influencia o contexto;
• Design da estratégia: mapear entidades, entender seu contexto individual, seu potencial de troca de valor e imaginar os dois principais mecanismos da plataforma (o mecanismo de transações e o mecanismo de aprendizado), além de projetar as experiências que se deseja criar para os participantes;
• Validação e Prototipagem: realização de entrevistas de descoberta do ecossistema ou Ecossystem Discovery (isso também pode acontecer parcialmente durante a fase de desenho e geralmente é um processo interativo), fazendo com que os MVPs (Produtos Mínimos Viáveis) ou os experimentos sejam dedicados à validação ou invalidação das suposições;
• Hacking de crescimento: aplicação de táticas para ajudar a estratégia a crescer no contexto (seja um mercado ou algo diferente) e alcançar a habilitação de nicho e os efeitos de rede;

Os padrões que apresentamos hoje operam todos na fase de Exploração. Nas próximas semanas, apresentaremos mais padrões, que operam em outras fases, como o Growth Hacking.

Qual é um bom contexto para o design de plataforma?

Para além da ideia de explorar mercados para identificar oportunidades de plataformização, parceiros, clientes e adotantes têm levantado todo tipo de questões relacionadas à aplicabilidade da metodologia de design em contextos cada vez mais variados.

Os adotantes geralmente sentem que o design da plataforma é uma lente que desejam usar para melhorar e transformar o que fazem ou o que lhes importa. Geralmente, trata-se de desenvolver suas organizações existentes ou as ofertas de produtos e serviços ou mesmo explorar novos mercados.

A pergunta inicial: como posso usar o desenho de plataforma no meu contexto?

Como posso aplicar o Design de Plataforma para melhorar e transformar o projeto, produto ou missão em que estou trabalhando atualmente?

Para responder a essa pergunta recorrente, podemos definir aproximadamente dois macrotipos de contextos de aplicativos: mobilização de ecossistemas e inovação de produtos/serviços. Vejamos os detalhes.

A. Mobilização do Ecossistema

Um contexto comum para a aplicação do design da plataforma está relacionado à configuração e mobilização de ecossistemas que já existem. Como costumamos dizer, o design da plataforma está fortemente enraizado na observação do emergente: você não pode realmente projetar uma estratégia para um ecossistema que não existe (onde existe = tentando criar e trocar valor). A analogia seria projetar uma solução para um problema inexistente: quem gostaria de fazer isso?

Essa consideração é o núcleo do primeiro contexto de aplicabilidade: se você perceber que o valor está sendo criado e comercializado em um mercado (ou em qualquer outro contexto social que você não queira chamar assim); Se você vê produtores e consumidores se auto-organizando em torno da criação de valor e acha que esse mercado está com desempenho abaixo do potencial, então vale a pena organizar esse contexto por meio de uma estratégia de plataforma que amplifique esse potencial.

Chamamos esse contexto de mobilização do ecossistema.

B. Inovação de produtos e serviços

Outro caso recorrente é o de jogadores que tentam organizar um ecossistema mais amplo de interações que ocorrem, ou podem ocorrer, em torno de um produto ou serviço existente: algo que uma organização fornece como produto ou serviço consumível. Nesse caso, já existe um ecossistema de entidades que usam o produto ou serviço como componente de uma cadeia de valor que leva a serviços de maior valor: o desenvolvedor da plataforma pode querer capturar valor nesse ecossistema.

Vamos chamá-lo de inovação de produtos/serviços (plataformização).

Outro contexto: a organização

Se olharmos para os contextos mencionados um pouco mais amplamente, podemos entender rapidamente que existe um terceiro contexto (sombra) que de alguma forma se mistura com os dois. De fato, sempre existe uma organização que:

• funciona como uma complexa rede de interações entre entidades internas e externas (portanto, se sobrepõe parcialmente ao conceito de ecossistema);
• produz um determinado processo ou produto (sujeito ao contexto de inovação de processo/serviço).

A combinação inextricável entre o contexto da plataforma e o contexto organizacional é um elemento narrativo de algo incorporado em nosso pensamento desde o início: é cada vez mais difícil separar as organizações dos produtos e as organizações dos ecossistemas.

Como sempre dizemos:

o futuro será muito mais sobre *organizar continuamente* (o verbo) do que *organização* (o substantivo).

Estamos na era do pensamento ilimitado, e os limites entre o interior e o exterior de uma organização, e mesmo entre um produto ou serviço e a organização que o administra, estão desaparecendo.

Pense no Airbnb como um exemplo: onde termina a organização e começa a marca, a experiência ou o ecossistema? Não é fácil responder.

Quais são as camadas da economia moderna com a tecnologia digital?

Contextos modernos para interação (chame de mercados, se quiser) são caracterizados por pelo menos três camadas.

Infraestruturas

A camada de recurso acionáveis. Nesta camada, vemos uma série de inovações ocorrendo, a maioria das quais pode ser reduzida a “componentização“: fazer com que as coisas estejam disponíveis em todo lugar, o tempo todo, é uma força fundamental.

Se você acredita que a computação em nuvem ou as infraestruturas de blockchain estão na vanguarda desse processo, você pode estar certo, mas estamos vendo sinais claros de que isso está acontecendo em muitos outros contextos.

Leia este post de Simone Brunozzi para entender, por exemplo, como essa tendência está chegando a um dos mercados mais tradicionais, o imobiliário, graças à tokenização baseada em blockchain.

Em resumo: tudo será líquido, lucrativo, intercambiável e comercializável em um clique.

Agregadores / Plataformas

Em uma camada superior, temos agregadores, plataformas: redes que agregam, conectam e disponibilizam esses recursos. Essa é a camada dos dominadores da economia atual: GAFA´s.

Essa é a camada em que o modelador de plataforma opera, criando estratégias que motivam (a narrativa) a aceitar um conjunto compartilhado de regras (as primitivas) e proporcionam a todos um contexto de aprendizado e melhoria contínua (os enablers ou habilitadores).

Mercados de Cauda Longa e o trabalho de Design de Plataforma

Acima dessas camadas, existem mercados de cauda longa: essa parte do mercado está se tornando cada vez mais fragmentada, com o objetivo de permitir cada vez mais experiências de nicho.

Prosperar nessa camada geralmente significa ser pequeno, com base na experiência, único.

O trabalho do modelador de plataforma é essencialmente duplo. Por um lado, o modelador deve ajudar a que a cauda se torne ainda mais fragmentada e permitir que mais nichos surjam, existam e prosperem.

Reduzir o custo de transação por meio da criação de canais melhores ou diminuindo as barreiras de entrada, ao fornecer uma infraestrutura compartilhada; fazer com que mais nichos apareçam na cauda longa e permitir que o mercado se auto-organize com mais eficiência em torno das oportunidades de mercado menores (reduzindo claramente o custo marginal básico da interação).

Esse é o núcleo da construção de um ótimo Motor de Transações (Transaction Engine) para sua estratégia de plataforma: um motor que se conecta facilita o valor comercial e a interação.

Para além de reduzir o custo de transação, outro pilar central do design de plataforma é o design do Motor de Aprendizagem (Learning Engine): como ele dá suporte ao número crescente de entidades que desejam jogar? Como ele proporciona processos dedicados para a melhoria contínua e a aprendizagem? Como os ajuda a avançar no processo de três etapas de Incorporação, Aprimoramento e Busca de novas oportunidades de interação?

Isso é o que dizemos aos nossos colegas empresários ou profissionais em workshops e master classes: o núcleo de sua contribuição criativa para a plataforma, sempre tendo em mente que se projeta para o ecossistema, é essencialmente:

• criar canais e tomar decisões que reduzam o custo da transação (criar a máquina da transação);

• criar serviços que deem suporte à aprendizagem contínua (construindo a máquina de aprendizagem).

Essas duas atividades principais representam o ponto ideal do design, onde você primeiro ouve e observa o que o ecossistema está tentando alcançar e (mais tarde) começa a pensar e projetar o que você pode fazer para oferecer suporte como designer de plataforma. .

Se ilustrarmos os dois contextos principais da plataforma na pirâmide, eles podem ser assim:

• As estratégias de plataforma que mobilizam os ecossistemas (abaixo, a pirâmide da esquerda) podem ser vistas como estratégias que conectam os mercados de cauda longa existentes a conjuntos maiores de recursos de infraestrutura e os agregam para gerar efeitos de rede;

• As estratégias de inovação de produtos e serviços (abaixo, a pirâmide da direita), por outro lado, podem ser consideradas como conectando infraestruturas e componentes (produtos) a um ecossistema mais amplo de usuários e produtores, por meio da agregação.

Padrões para a Exploração

Depois de compartilhar alguns pontos essenciais que devem poder ajudar você a reconectar as fases, camadas e contextos da plataforma, prossigamos com o lançamento de um novo conjunto de ferramentas com as quais você possa brincar.

Primeiro, aqui você pode encontrar uma versão atualizada do Ecosystem Scan (v0.2), que agora apresenta mais corretamente as três camadas que resumimos acima: infraestrutura, agregadores, caudas longas. Vejamos uma aplicação prática.

Como usar os cartões de padrões

Sugerimos que você use os cartões de padrões como desafiadores do pensamento (mindset) – normalmente os usamos como formas de desafiar profissionais nas fases de contextualização e mapeamento – pode-se colá-los na parede e revisá-los para refletir sobre como os padrões operam (ou poderiam operar) no contexto em exploração. Isso deve ajudar você a entender em quais direções principais uma estratégia de plataforma pode começar a operar.

Todos os cartões de padrões se caracterizam por:

• Um título;
• Uma breve explicação;
• Um breve exemplo;
• A Camada (mercados de cauda longa, agregadores, infraestruturas) onde o padrão opera normalmente;
• A Fase de Design da Plataforma em que o cartão pode ajudar mais.

A seguir, encontra-se um documento em formato PDF que contém os 12 padrões: você pode imprimi-lo e recortá-los.

Lembre-se de que os padrões que apresentamos hoje devem ser considerados na fase de Exploração (sugerimos que você os use antes de começar a trabalhar no design, conforme indicado).

Um exemplo: plataformizar um negócio de raquetes de tênis de mesa

Façamos um exemplo muito simples: digamos que você seja um produtor de raquetes de tênis de mesa e queira desenvolver seus negócios. Com o uso do cartão do padrão “Escalando a cadeia de valor” (E7), você deverá perguntar: o que os usuários estão fazendo com nossas raquetes? E provavelmente descobrirá que eles estão jogando e treinando para se tornarem melhores jogadores.

Quais são as entidades nos ecossistemas de nível superior, então?

Provavelmente professores, locais para treinar, organizadores de torneios. Essa reflexão deve levar você a começar a mapear um ecossistema totalmente novo e prosseguir com uma estratégia de plataforma que permita (e capture) mais valor no ecossistema, em um nível decisivamente mais alto de serviços.

A Lista Completa dos 12 Padrões [faça o download abaixo]

Este artigo foi originalmente escrito por meu colega e mentor Simone Cicero e foi traduzido pela equipe de Babel-Team e adaptado com exemplos de minha experiência profissional.

Considero os 12 Padrões para o Design de Plataformas críticos para o projeto de modelos de negócios com base em ecossistemas.

digital business model Efeitos de Rede network effects plataformas platform patterns Platform Thinking platforms