Todos (ou quase todos) sabemos que a história cruzou mais uma vez um ponto crítico de inflexão. Mas, desta vez esta passagem se mostra mais desafiadora, dramática e auspiciosa do que nunca (pelo menos nos últimos 14 mil anos).

A força por trás dessa mudança acelerada é uma mudança do tangível para o intangível, do físico para o digital e de modelos de negócios baseados em empresas (firm-based) a modelos de negócios baseados em redes (network-based).

Uma rede, no contexto deste texto, é um conjunto de conexões que habilita as pessoas e as coisas a se conectares, compartilhar informações e trocar produtos, serviços ou ideias.

A primeira lei das redes é que o valor se expande exponencialmente com a quantidade de conexões dentro da rede. Com o crescimento das plataformas digitais, as organizações agora podem expandir sua rede e suas conexões de rede rapidamente a um custo muito baixo.

Hoje as organizações líderes são network-centric (centradas em redes) e estão criando retornos econômicos a taxas de crescimento nunca vistas, capitalizando algumas das vantagens das redes, tais como a cocriação com seus clientes (Facebook), plataformas digitais (Amazon), ativos compartilhados (Uber, Airbnb), e sugestões baseadas em big data (Netflix, Google).

Líderes e investidores que queiram participar desta revolução das redes precisam visualizar seu futuro e o futuro de sua indústria com base em intangíveis e redes ou assumir o risco de ir ficando para trás.

O que têm em comum a Kodak, Thomas Cook Plc e Cox & Kings? Apesar de sua rica herança, os três se converteram em dinossauros corporativos, sem conseguir se adaptar aos tempos de mudança. De fato, pouco depois de a viagem de 178 anos de Thomas Cook ter se interrompido, em setembro deste ano, o setor de viagens ficou cheio de especulações de que Cox & Kings seria o seguinte da fila. E, acredite, eles estão indo pelo mesmíssimo caminho. (Fonte: Economic Times)

Este artigo tem o objetivo de mostrar a teoria por trás dessa mudança. Conhecer o por quê permite visualizar melhor o como.

Uma maneira é ver como as cadeias de valor da era industrial são transformadas pelas redes. Em um artigo anterior, expliquei como os Modelos de Negócio são transformados pela tecnologia por meio de uma representação da evolução dos mercados habilitados pelo digital. Compartilhei meu entendimento e a de outros especialistas como Simone Cicero, sobre os mercados digitais, distribuídos em três categorias mais amplas: infraestruturas, agregadores e mercados de cauda longa (long tail markets). 

Expliquei neste artigo o papel dos Agregadores em uma economia crescentemente baseada em redes onde a produção de serviços e produtos para o mercado de massa está sendo arrasada (literalmente) pela conexão de produtores talentosos de nicho com consumidores (também de nicho) em mercados de cauda longa.

Neste novo paradigma econômico, os pequenos players (small players) ganham muitas capacidades mais para criar e entregar um valor excepcional.

Em cadeias de valor pós-industriais, o papel dos Agregadores (a camada intermediária na imagem acima) é fundamental: ser um sistema vivo, gerador de aprendizagens e de oportunidades, que produz melhoria contínua na qualidade das experiências trocadas, ajudando a que novos nichos surjam, liberando novo potencial.

Também representei o efeito de estratificação da cadeira de valor industrial típica. Novamente seguindo Simone Cicero, usei o Wardley Maps (veja o vídeo) para mapear nossa Teoria Unificada dos Mercados versus a evolução das cadeias de valor. E isso me permite explicar como os Agregadores estão aplicando uma série de “jogos de estratégia” para transformar cadeias de valor industriais lineares em sistemas de cadeias de valor pós-industriais em rede.

Nas cadeias de valor industriais, os mercados são atendidos por organizações que ocultam e controlam os fornecedores por trás de processos de negócios complicados que produzem produtos e serviços replicáveis para os consumidores de mercados de massa. A plataformização da cadeia de valor refere-se a cinco jogos estratégicos que, em termos de cadeia de valor, podem ser descritos da seguinte forma:

Jogo estratégico 1: Do mercado de massa à personalização por interação: os agregadores substituem as soluções produzidas em massa, igual para todos (one-size-fits-all), por sistemas que podem gerar uma cauda longa de experiências de nicho personalizadas.

Jogo estratégico 2. Padronizar transações: os agregadores criam canais e modos de interação que padronizam as transações recorrentes entre produtores e consumidores, na tentativa de reduzir os custos transacionais.

Jogo estratégico 3. Fornecer SaaS para simplificar um processo de negócios: os agregadores geralmente codificam modelos de negócios complexos em Software as a Service (Software como Serviço) e o tornam acessível e fácil de usar para os pequenos players, resolvendo muitas dores de cabeça típicas para os produtores.

Jogo estratégico 4. Agregando demanda e oferta: juntando demanda e oferta no mesmo lugar, reduz-se a necessidade de publicidade, marketing e distribuição que geram dinâmicas de “atração”(pull) (atração do melhor ajuste/fit) versus marketing industrial de empurrar (push).

Jogo estratégico 5. Identidade e reputação: ao criar identidades contextuais e ao projetar sistemas de reputação claros, transparentes e portáveis, permite-se que os melhores players apareçam, ajudando o consumidor a navegar até os melhores produtores e mais adequados.

Veja como funcionam, mapeando a mudança com os Mapas de Wardley, de cadeias de valor industriais, lineares, a cadeias de valor em redes:

Vemos como a forma em C da cadeia de valor industrial se transforma na forma em Z da cadeia de valor pós-industrial em rede.ó

Aplicando o Triângulo de Cicero ao Mapa de Wardley, observamos a interação das três camadas:

Conclusões:

Neste artigo apresentei uma recapitulação da evolução esperada das cadeias de valor industriais a cadeias de valor pós-industriais em rede. O Mapa da Cadeia de Valor de Wardley está entre as maiores inovações em estratégia de negócios dos últimos 20 anos. Nas próximas semanas, continuarei explorando novas conexões e aplicações práticas destes conceitos.

Para quem se interesse em aprofundar o conhecimento do desenho de Modelos de Negócios digitais e no desenho de plataformas, consulte nossas certificações.

Este conteúdo foi criado por Jorge Aldrovandi com base em sua experiência com a equipe Babel-Team e nos textos de Simone Cicero e Jhon Hagel, The Network Imperative (Libert, Berry, Beck, Megan e Wing, Jerry).

LICENÇA: Este artigo está licenciado sob a Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 4.0 Internacional de Creative Commons (CC BY-NC-SA 4.0).

Babel-Team escreveu e publicou este conteúdo em português e espanhol para sua rede de contatos no LinkedIn

economia digital Efeitos de Rede modelos de negócios digitais network effects plataformas digitais Platform Thinking transformação digital