O neuromarketing é uma área de estudo que ganhou notoriedade nas últimas décadas, muito por conta do avanço da internet.

Que trouxe inúmeras mudanças no comportamento das pessoas em relação ao consumo de propaganda, bem como na aquisição de bens materiais e serviços.

De imediato, parece que o neuromarketing consiste em um planejamento voltado para a área médica, especificamente para neurologistas. 

No entanto, o conceito tem a intenção de compreender os fatores que influenciam na decisão de compra do indivíduo e, por conta disso, é considerado um estudo importante na área da Ciência Comportamental.

Qual é a verdadeira necessidade que você tem de adquirir um determinado produto? Como um cliente foi convencido que aquele serviço é realmente bom? Esses são alguns dos questionamentos que o neuromarketing busca responder.

O que é neuromarketing?

O neuromarketing é a junção das palavras neurologia e marketing, tendo como objetivo compreender a influência neurológica e comportamental das campanhas de marketing nos consumidores. 

Desse modo, é possível entender como criar estratégias mais efetivas e identificar os fatores intimamente relacionados às decisões dos clientes, durante a jornada de compra.

O termo neuromarketing foi cunhado pelo professor Ale Smidts, da Erasmus University, na Inglaterra. Mas, o conceito se tornou reconhecido com o doutor Gerald Zaltman, de Harvard, que decidiu usar equipamentos de ressonância magnética para pesquisas mercadológicas.

O estudo de Zaltman consistiu no mapeamento das atividades do cérebro humano quando exposto a estímulos de propaganda e marketing. 

Dessa forma, o pesquisador foi capaz de visualizar a real influência neurológica de determinadas campanhas e como elas afetam o comportamento do consumidor.

A partir dos anos 2000, o neuromarketing foi registrado como ferramenta estratégica de marketing e, até hoje, o conceito é aplicado para a formatação de planejamentos e ações para o mercado.

Cerca de 90% de toda informação e conteúdo que chega ao cérebro é processada de maneira inconsciente.

Ou seja, é quase impossível ter um controle sobre a maneira como cada indivíduo irá reagir a um determinado estímulo, no caso, publicidade. Mas, é aí que a neurociência pode ajudar.

Nas palavras de Roger Dooley, autor do livro “Como influenciar a mente do consumidor”, a definição para o neuromarketing é:

“(…) a aplicação da neurociência ao marketing. O neuromarketing inclui o uso direto de imagem cerebral, escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos, embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing”.

Na prática, quer dizer que o neuromarketing é aplicado para observar as atividades neurobiológicas do cérebro, quando exposto à propagandas, marcas e divulgações.

E a maneira como o subconsciente reage a cada uma dessas exposições, verificando qual delas têm um impacto mais positivo.

Como a propaganda pode usar o neuromarketing?

Imagine que você está navegando na internet e, de repente, se deparou com um anúncio de um pavio para velas de 7 dias, com uma oferta relâmpago. 

Depois de ser atraído pela propaganda, você decidiu clicar naquela imagem, somente para sanar a sua curiosidade sobre o produto.

Diante desse cenário hipotético, pergunte-se: o que me atraiu na propaganda, para que eu clicasse no anúncio, mesmo sem ter a real necessidade do produto?

O neuromarketing explica quais são os fatores que podem influenciar na jornada de compra dos consumidores e, assim, aproximá-los da finalização do negócio.

Para isso, é preciso se debruçar em muitos estudos que falam sobre o comportamento dos consumidores e como influenciá-los de maneira positiva.

No exemplo dado acima, podemos inferir que a imagem pode ter chamado a atenção, ou até mesmo, uma frase de gatilho, que despertou a sua curiosidade sobre o pavio. 

A junção desses fatores também pode ter contribuído para aproximar você do produto.

Apesar do exemplo ter sido usado para uma propaganda online, o neuromarketing pode ser ampliado para todos os contextos e mídias. 

Por exemplo, é possível identificar os recursos que ajudam a atrair alunos no curso para instrutor de pilates através de uma publicidade na televisão, ou por meio de um outdoor.

Ademais, o neuromarketing não engloba somente a atração, mas a nutrição do público, isto é, quais estratégias são capazes de fazer o potencial cliente se manter interessado no produto ou serviço.

Aliás, esse pode ser um dos principais desafios na elaboração de campanhas de marketing.

4 ferramentas do neuromarketing para conquistar clientes

Com o intuito de apresentar algumas técnicas, criadas a partir do estudo do comportamento do consumidor, este artigo irá condensar as principais ferramentas para implementação em campanhas de marketing, bem como os métodos de aplicação de cada uma delas.

Vale lembrar que, dependendo da mídia e do canal de divulgação, as técnicas precisam ser adaptadas. Porém, a finalidade é a mesma: conquistar clientes e mantê-los interessados.

1 – Gatilhos mentais

Os gatilhos mentais são estímulos recebidos pelo cérebro que atuam no processo de decisão, durante a jornada de compra. 

Em síntese, eles são as escolhas que tomamos quase como no “piloto automático”, para evitar o esgotamento mental diante da infinidade de informações disponíveis.

Desse modo, os gatilhos mentais são facilitadores para o nosso cérebro.

Por exemplo, quando vemos que o preço de uma academia corporativa baixou drasticamente, por conta de uma promoção, o nosso cérebro irá interpretar a oferta como uma oportunidade e, consequentemente, vamos querer saber mais sobre o serviço.

Até porque, pode ser que em um futuro próximo a promoção deixe de existir e, com isso, perderemos a chance de matrícula.

Quer dizer que os gatilhos mentais incentivam na compra de produtos, por meio de motivações, que são:

  • Por escassez (como vagas limitadas);
  • Por urgência (como ofertas e Black Friday);
  • Por novidade (lançamento de um celular novo);
  • Por prova social (aquisição por muitas pessoas).

Muitas dessas ações ocorrem de maneira inconsciente, sem que ao menos você perceba que foi condicionado por um gatilho mental. Por esse motivo, a ferramenta é muito eficiente.

2 – Estímulos sensoriais

Imagine que você está em um escritório de advocacia, conhecido pela entrega rápida de documentos

Apesar da fama local, o atendente pediu para que esperasse alguns minutos, pois alguns dos arquivos ainda não estavam prontos. 

Ao sentar na recepção, você percebeu uma música ambiente e se sentiu mais confortável, mesmo na espera.

A situação relatada acima é um exemplo de estímulo sensorial auditivo, que faz parte de uma estratégia conhecida como marketing sensorial. 

Por meio de sons, imagens, cheiros e gostos, é possível afetar a maneira como o público vê a empresa.

Assim, no exemplo dado, a espera não é algo que o cliente goste, mas ele tem uma experiência positiva proporcionada por todo o conjunto de estímulos sensoriais, principalmente a música do ambiente. 

Com isso, a empresa faz com que a boa imagem corporativa prevaleça.

3 – Eye tracking

O eye tracking é uma técnica de rastreamento ocular, que permite perceber e medir os movimentos dos olhos e, desse modo, encontrar a melhor posição para os elementos de uma propaganda, condicionando o olhar e o comportamento do consumidor.

Por exemplo, um anúncio de conserto TV Philco pode utilizar-se do eye tracking para escolher o local certo de cada recurso visual, com o objetivo de atrair o público de maneira inconsciente.

Em geral, o eye tracking é aplicado em propagandas de promoções e ofertas, pois além do gatilho mental da urgência, é possível posicionar elementos para melhor identificação dos clientes. 

Assim, mesmo sem ler que aquilo é uma oferta, o público já sabe sobre o que o anúncio trata.

4 – Storytelling

O storytelling consiste na contação de histórias para influenciar o público, despertando emoções, sentimentos e empatia.

Ou seja, ao invés de fazer uma propaganda sensacionalista sobre o serviço de manutenção preventiva bicicleta, apenas com o preço do trabalho, é possível desenvolver uma narrativa.

Mostrando, por exemplo, uma criança que não pode brincar em um dia ensolarado porque a bicicleta está quebrada.

A grande vantagem do storytelling está na aproximação com o público. 

No episódio mencionado no parágrafo anterior, provavelmente quem tem filhos irá se comover com a história e, assim, mesmo não precisando do serviço de manutenção, irá dar uma olhada no equipamento.

Além do mais, o storytelling pode ser transmídia, ainda mais com o advento da internet. 

Quer dizer que, uma empresa de motoboy para delivery pode lançar uma propaganda na televisão contando uma história, mas optar por concluir a narrativa em um vídeo no YouTube. Com isso, o público interage mais com os canais do empreendimento.

Vale lembrar da importância de conhecer o perfil do público-alvo para a construção de uma narrativa assertiva, isto é, que cause comoção na audiência e permita que uma parcela de pessoas se identifique com a situação, com o personagem e com o conflito da história.

 

 

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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