As exigências de todos nós seres humanos por novidades, e até por originalidade, são quase infinitas. Por isso mesmo, o mundo do marketing e das vendas em geral vive tentando se reinventar, como forma de jamais deixar de atingir as pessoas, e assim é que surgem tantas táticas e estratégicas diferenciadas, como a dos gatilhos mentais.

De fato, os gatilhos (ou “marcas emocionais”, como também são chamados), não remetem a nada de muito novo. Ao menos não enquanto conceito: trata-se de apelar mais à emoção/aspiração das pessoas, do que à razão delas.

O que ocorre é que com essa mesma proposta a quantidade de gatilhos que podem surgir são em repertório praticamente inabarcável. Todavia, dois princípios são fundamentais ao tratarmos desse assunto e ambos serão abordados no decorrer deste post.

O primeiro é o da questão ética, segundo a qual tais esforços não devem ser utilizados, jamais, no sentido de ludibriar ou enganar os seus clientes. O segundo ponto é o da dispersão: não adianta de nada decorar uma lista imensa de gatilhos mentais, se você não tiver dominado alguns conceitos básicos antes.

Por isso, veremos apenas os gatilhos mais clássicos e a partir deles é que você conseguirá dominar outros, ou até mesmo criar alguns em conformidade com as suas demandas e estratégias de venda e marketing.

Qual o fundamento dos gatilhos mentais?

A primeira coisa a entender aqui é como o cérebro humano funciona. A verdade é que se todas as nossas ações fossem 100% pensadas, ponderadas ou mesmo premeditadas, seria quase impossível chegar ao final de um dia inteiro sem sofrer de exaustão cerebral.

Pare para pensar na quantidade de coisas que você faz “no automático”: calçar os chinelos logo que acorda (antes ainda de acender a luz), escovar os dentes pensando em outra coisa, dirigir até o trabalho ouvindo música e até mesmo algumas atividades do seu trabalho.

É baseado nesse campo de atuação do semiconsciente que os gatilhos mentais utilizados no mundo do marketing surgiram. Se não fosse essa realidade da mente humana, eles seriam impossíveis e só restaria à publicidade/promoção de qualquer produto ou serviço que seja explorar a racionalidade humana.

Após dominar o conceito, basta olhar em volta para ver que grande parte do discurso comercial ocorre nessa esfera que é a do semiconsciente, do sentimental, do emocional e daí por diante. De fato, isso enriquece a experiência humana, em vez de empobrecê-la.

Após compreender a teoria, também não é preciso muito esforço para compreender que os gatilhos podem servir para absolutamente qualquer tipo de produto ou serviço. Ou seja, eles podem ser adaptados para qualquer segmento, seja um produto de apelo público como alimentação, roupas e tecnologias, seja para serviços mais prosaicos como viagens de avião, motoristas de aplicativo ou mesmo um simples traslado executivo.

O ser humano é o mesmo em qualquer situação e suas tomadas de decisão costumam seguir mais ou menos a mesma estrutura em qualquer caso. Se fechamos o foco dessa questão nas relações de compra e venda (que é justamente o foco dos gatilhos mentais), então isso se torna ainda mais verdadeiro.

Diante disso, aprofundaremos, em exemplos práticos, sobre quais são os principais gatilhos e como utilizá-los em segmentos reais, tais como gráficas, pet shops e até empresas de festas e eventos que lidam, por exemplo, com buffet de crepe para casamento, entre outros produtos triviais.

Os quatro principais gatilhos existentes

Como vimos, nem todas as tomadas de decisão passam por juízos de valor, reflexões ou ponderações por parte da pessoa que decide a respeito de algo. O elemento ético dos gatilhos é muito simples: seu lema principal é o de que “convencer” um cliente não é levá-lo a fazer o que ele não queria fazer, mas o que ele queria embora ainda não soubesse.

Portanto, os gatilhos não despertam uma simples reação impulsiva, da qual a pessoa poderia, quem sabe, arrepender-se depois. Na verdade, eles servem mais ou menos como um “empurrãozinho”.

Isso vai ao encontro do que já dissemos, ou seria impossível que eles atendessem a todo e qualquer segmento. No caso de um pet shop completo, por exemplo, como seria utilizar estratégias de “manipulação” se os beneficiados são os bichinhos de estimação?

Pode parecer engraçado, mas a verdade é que esse exemplo se torna bastante representativo: realmente, os gatilhos só servem para “dar o start”, como se diz hoje em dia. No final das contas, a pessoa só faz aquilo que ela já queria fazer.

Assim é que o mesmo pet shop pode anunciar, por exemplo, um serviço de acupuntura para cachorro, utilizando-se de gatilhos mentais para fazer mais sucesso que a concorrência, inapta nesse tipo de estratégia.

Um modo eficiente seria despertar lembranças positivas nos donos dos pets (talvez de bichinhos que eles perderam, e que talvez tivessem sido tratados por recursos como o da acupuntura), as quais as memórias poderiam remontar à infância ou algo assim, uma vez que a base dos gatilhos é justamente esta: os cinco sentidos e as lembranças positivas.

Dito isto, os principais gatilhos existentes e dos quais trataremos adiante, são:

  1.       O gatilho da escassez;
  2.       O gatilho da urgência;
  3.       O gatilho da novidade;
  4.       O gatilho da reciprocidade.

1.      “Última unidade disponível”

Só de ler a descrição dos principais gatilhos, certamente você irá identificar como já caiu neles algumas vezes durante sua vida. Além disso, ganhará o domínio técnico necessário para aprender a aplicá-los em seu próprio negócio.

Conhecido como “o gatilho por excelência”, o da escassez é, certamente, o mais aplicado e o que de fato traz mais resultados. Trata-se da capacidade de transmitir ao consumidor o quanto aquela oportunidade é única e irrepetível.

Se você entra em uma loja virtual e vê que só existe mais uma unidade disponível do produto que você estava pensando em comprar, é bem provável que saia da situação de dúvida e finalize logo a compra, não é mesmo?

Pois é. O mesmo se dá também com serviços: se uma banda para eventos corporativos informa que a agenda para o dia/horário que você precisa talvez vá ser fechada por outra pessoa, ao passo que você estava na dúvida entre contratá-los ou esperar mais um pouco, certamente você sairá do estado de indecisão e dará uma resposta final.

2.     “E se acabar e eu ficar sem…?”

Este gatilho é largamente considerado uma variação do primeiro: o da urgência. Aqui, porém, a noção de escassez espreme mais ainda a tomada de decisão.

Um dos exemplos mais clássicos dessa estratégia está na Black Friday, que nos últimos anos tem se disseminado bastante entre nós.

Como sabemos, não apenas todos aqueles itens da Black Friday já estavam disponíveis antes do dia da promoção, como alguns dos valores já foram menores fora dessa temporada promocional.

Porém, a noção de que “agora tudo vai ser vendido e eu vou ficar sem” é o que move a maioria das pessoas a ir lá, enfrentar filas e comprar de uma vez.

Ele pode ser aplicado em serviços também. Imagine que a empresa de festas e eventos diz que se você não fechar agora acabará perdendo algumas vantagens, como a do serviço de guardanapo decorado de papel, pois é preciso confirmar com certa antecedência para que o pedido seja enviado para a gráfica a tempo de ser atendido.

Verdade ou não, surtirá efeito com toda certeza, concorda?

3.     Uma lembrancinha: os “bem vividos”

Não é preciso aprofundar muito para entender o quanto as empresas de veículos e celulares aplicam o clássico gatilho da novidade.

Sobretudo no caso de algumas marcas de celulares: não é raro as marcas criarem verdadeiros espetáculos de lançamento que contam com filas e mais filas de pessoas esperando para obter um produto que, muitas vezes, traz poucas novidades “reais” em comparação com o modelo anterior.

Um exemplo bastante prático disso se deu no ramo de festas e eventos dos últimos anos. Já era bem conhecido o doce de lembrancinha de casamentos, o bem casado. Porém, as empresas e buffets passaram a dispor de um equivalente para as festas de aniversário: os “bem vividos”.

Logo que isso ocorreu, os bem casados e bem vividos estavam entre as maiores solicitações das pessoas que queriam comemorar bodas ou festa de debutantes.

4.     Inbound marketing é um gatilho?

Um outro gatilho que, tal como os demais, pode servir de matriz para uma série quase infinita de estratégias, é o da reciprocidade.

Trata-se de conceder algo ou gerar valor para quem é estimado. No caso das empresas, o alvo é ninguém menos que os próprios clientes.

A importância atual desse gatilho é que ele remete a nada menos que o inbound marketing, cuja base consiste justamente em entregar conteúdos de qualidade e gratuitos, esperando o “retorno” da parte dos clientes.

Ele sempre existiu em formatos mais práticos, como no uso de brindes e lembrancinhas, tal como no caso dos supermercados que contratavam impressão de calendário personalizado para dar aos seus clientes.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.


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